Blutet der Fisch, kommen die Haie

"In unsicheren Zeiten weisen Werte den Weg." steht in grossen Buchstaben auf der linken Seite im Wirtschaftsbund der NZZ. Wo bis vor kurzem noch die UBS für Kick-in Goal Wertpapiere Werbung machte, steht plötzlich das Inserat von Pictet & Cie.

Hier habe ich im Februar bereits erwähnt, was passiert, wenn eine Privatbank am kränkeln ist, wobei die UBS genau gesehen keine Privatbank und zweitens nicht am kränkeln, sondern schon ziemlich am husten ist. Diesen Braten hat die grösste, echte Privatbank der Schweiz nun gerochen.

Ich muss zugeben, die Werbung ist simpel und genial. Nur der Text und ein schwarz-weiss Bild, welches nervöse Broker beim Handel zeigt. Und dann dieses Wort "Werte". Super. Denn jeder der sich einmal mit Privatbanken beschäftigt hat - sei dies im Studium, oder weil das Geld sich zu üppig angehäuft hat - weiss, dass echte Privatbanken wie Pictet eine Haftung der Gesellschafter mit dem Privatvermögen vorsehen. Dementsprechend gehen solche Banken auch nicht ein Risiko wie UBS und Co. ein.

Diese Werte haben also dafür gesorgt, dass Pictet nicht in die Immobilienkrise herein gezogen wurde und dementsprechend jetzt damit Werbung machen darf. So wird der kleine Fisch plötzlich zum Hai, welcher sich am Blut des, obwohl viel grösseren, verletzten Fisch laben kann.

Chance erkannt, zugebissen, en guete.

Der saure Apfel

Da hat wohl jemand genüsslich zugebissen, vor über dreissig Jahren als Apple Computer entstand. Kaum verwunderlich, war doch Apple immer ein Vorreiter, z.B. bei der Einführung einer graphischen Oberfläche oder der Maus. Kaum zu glauben also, dass sich die Macs nicht als Standard durchsetzten konnten und stattdessen DOS und später Windows die Herrschaft über die Computerwelt übernahm.

Vielleicht lag es daran, dass dazumals eine falsche Strategie gefahren wurde. Die viel billigeren IBM PC kompatiblen Geräte setzten sich gegenüber den viel teureren, wenn auch etwas ausgereifteren Modellen durch.

In den 90er Jahren dann kam es zur grossen Krise als Windows und Intel, auch Wintel genannt, sich durchsetzen, teilweise aufgrund des tieferen Preises, teilweise aufgrund der Vielzahl von Peripheriegeräten und Programmen. Versäumte Deadlines und Flops zerstörten Apples Image komplett und Apple wusse sich nur noch mit Klagen gegen Microsoft wegen Urherberrechtsverletzungen zu helfen, welche schlussendlich ins Leere führten. (Quelle)

Dann, im Schlepptau des iPods kam schlussendlich die grosse Renaissance. Apple kehrte zu seinen innovativen Anfängen zurück und löste sich spätestens seit dem Einbau von Intel CPUs von ihrem Inkompatibilitätspfad. iTunes wurde für Windows bereitgestellt und somit konnten auch Windows user sich einen iPod kaufen. Apple stellte sogar ein eigenes Softwarepaket names Bootcamp zur Verfügung, damit Windows auf den Apple-Rechnern installiert werden konnte.

Doch seit der Einführung des iPhone scheint die Zeit der Offenheit wieder vorbei zu sein. Nur einen exklusiven Anbieter pro Land, Softwareupdates, welche geknackte iPhones unbrauchbar machen, schwache Batterien die man nicht selber wechseln kann, überhöhte Preise (trotz der sehr frühen Preissenkung um 200 USD) und ein Handy-Betriebssystem, auf welchem man keine zusätzliche Software installieren kann und die über eine Klage abgestellte Gerüchteplattform "Think Secret" geben einen fahlen Nachgeschmack.

Kehrt Apple bald zu proprietären, eigennützigen und schlussendlich sich selber schadenden Geschäftsalltag in den neunziger Jahren zurück? Hat der Erfolg Apple arogant gemacht? Es ist zu hoffen, dass sich Apple eines besseren besinnt und weiterhin ein innovatives Unternehmen bleibt, welches die Convergenz von Windows und Apple sowie von Mobiltelefon, MP3 Player und PDA vorantreibt und nicht wieder blockiert.

Wie immer es auch weitergehen wird, Apple muss wissen, dass die Konkurrenz nicht schläft und dass die Konsumentenstimmung auch wieder umschlagen kann, wenn die Leute dann in den sauren Apfel beissen müssen.

Die Konsumblase

Im Schatten der Immobilienkrise könnte sich noch etwas viel Grösseres anbahnen, als die paar Milliarden Abschreibungen. Denn mit der schwächelnden US Wirtschaft droht die Konsumblase zu Platzen, welche über den USA schwebt. Konsumblase?

Nun, in der USA sind, wie im heute vom 4. Februar zu lesen war, 2500 Milliarden Franken an Konsumkrediten ausstehend. Davon 1000 Milliarden Franken alleine Kredikartenschulden. Der Konsum, welcher ein wichtiger Motor der US Wirtschaft ist, ist also nur auf Pump gebaut. Können nun die Konsumenten aufgrund schlechter Beschäftigungszahlen ihre Kredite nicht mehr bezahlen, schreiben nicht nur die Banken fett Geld ab, sondern wird auch nicht mehr neues konsumiert.

Wie wenn man bei einem Kartenhaus eine Karte in der Mitte wegzieht, fällt das ganze Gebilde, und somit die US-Wirtschaft in sich zusammen. Kein Konsum bedeutet weniger Arbeit, bedeutet weniger Arbeitsplätze, bedeutet weniger Konsum usw.

Dass die Sache nicht auf Dauer so weitergehen konnte war wohl allen klar, aber solange sich damit gutes Geld verdienen lässt... Und das Steuerpakt, welches zur Zeit als Wirtschaftsankurbler in den USA diskutiert wird und den Haushalten Entlastung bringen soll verblasst bei den Schulden von 12'000 USD pro Haushalt.

Was hat dies mit Marken und Marketing zu tun? Nun, wenn kein Geld mehr für Marken wie Gucci und Prada übrig bleibt, wird wohl oder übel ein gewisser kühler Wind in Italien - und anderorts - wehen. Und ist Marketing vielleicht nicht ein wenig Mitschuld, wenn eine ganze Nation im Konsumrausch auf Pump versinkt? Bleibt nur zu hoffen, dass die Luft langsam aus der Blase kommt und es nicht "plopp" macht.

Ubs, wo bleibt denn unser Image?

21 Milliarden Schweizer Franken. Das sind fast 3000 Schweizer Franken pro in der Schweiz lebende Person. Das sind 3 Franken pro in der Welt lebende Person und mehr als ein Drittel des Vermögen von Bill Gates (48Mrd. USD). Oder auch drei Milliarden mehr, als die Neat kosten wird. Diese Menge Geld hat die UBS aufgrund der Subprime-Krise letztes Jahr abschreiben müssen, und es könnten auch noch mehr werden.

Schlussendlich hat die UBS also die US Konsumwirtschaft mit 21 Milliarden Franken unterstützt. Nicht schlecht. Das sind immernoch ca. 70 CHF pro Amerikaner. Doch das soll hier nicht Thema sein.

Viel wichtiger und natürlich nicht bezifferbar ist der Imageschaden, welcher das Bankeninstitut davon trägt. Obwohl das Geld im Investmentbanking in den Sand gesetzt wurde ist die UBS doch die weltgrösste Privatbank mit 1962 Mrd. CHF Asset under Management Ende 2006(AuM). Werden auch nur 1% dieser Gelder abgezogen, sind das 19.6 Mrd. CHF, welche die UBS nicht mehr verwalten kann und somit auch keine entsprechenden Erträge mehr abwerfen.

Gerade in einem Bereich wie Private Banking, wo andere Privatbanken geradezu auf Imageschwächen lauern, um Kunden abzuwerben kann ein Imageschaden wie dieser erhebliche Folgen haben.

Man sollte meinen, es wäre Sinnvoll, in einer solchen Situation (die UBS schriebt zum ersten Mal in ihrer Geschichte einen Verlust) eine entsprechende immageförderne Werbekampagne zu starten. Bisher war davon jedoch nichts zu sehen. Stattdessen machen Schlagzeilen von dicken Bonis die Runde. Wunderbar. Diese zu erklären (das wäre relativ einfach, schliesslich sind nicht alle Mitarbeiter an den Milliardenabschreibungen schuld und haben je nach dem in ihrer Sparte fette Gewinne erarbeitet) wird jedoch unterlassen.

So oder so ist die Kommunkation der grössten Schweizer Bank alles andere als Vorbildlich. Die Bank kann nur hoffen, dass nicht noch mehr Hiobsbotschaften folgen werden und das schlimmste wäre, wenn solche auch noch aus dem Private Banking Sektor folgen würden.

Mit fast hundertprozentiger Sicherheit wird die UBS diese Krise überstehen. Fraglich ist jedoch, welche Lehren sie daraus ziehen wird. Im Risk-Management Bereich und vor allem in der Krisenkommunikation.